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贝发未来的赢之道

  贝发,一个从国外转战国内的制笔大王。

  贝发的发展之路和常规的内资企业确实不同,她是先通过外贸发家,在国际制笔市场积累了丰富的知识产权、国际贸易资源和丰厚的原始资本。在品牌制胜的年代,贝发当然不满足于“墙内开花墙外香”,追求“墙内开花花满园”才是贝发的品牌梦想,如今,贝发的品牌踏上了衣锦还乡的回归之路。

  贝发近年来在开拓国际国内市场、树立国际品牌形象方面,确实有些大手笔。

  2006年4月3日,第29届奥林匹克运动会组织委员会与宁波的贝发集团有限公司在北京签署协议,贝发正式成为北京2008年奥运会文具独家供应商,奥组委授权贝发在9大类、145个品类文具方面可以排他性使用2008年北京奥运标识,贝发因此也成为了奥运会历史上第一个加入赞助商计划的文具企业。此次参与北京2008年奥运赞助计划之前,贝发集团就已参与了奥运特许计划,成为奥运会文具类特许零售商和经营商。贝发目前不仅锁定了2008年奥运会,还已经和2010年世博会签订了合作协议。

  2005年10月,贝发集团与上海天娱传媒公司在上海签订协议,贝发集团获得了包括2005年中国影响最为巨大的娱乐品牌———“超级女声”在内的“超级系列”品牌在文具产品领域的独家生产、销售权。贝发与天娱公司的合作也创造了“超女经济”的四项第一:贝发是第一个与天娱公司签订了3年协议的合作伙伴;第一个明确和“超级”系列活动进行合作的企业;第一个与天娱公司分享销售增长回报的合作伙伴;第一个被授权使用前10位签约“超女”肖像及签名的企业。上述诸多“第一”,意味着贝发不仅整体签下本届10大超女,而且在未来长达3年的时间里,还拥有每届超级女声比赛前十名歌手的肖像、签名和卡通形象的使用权。而当“超女”比赛还在如火如荼地进行时,贝发就曝出与“超女”相关的新闻,整个公司发红头文件要求员工短信投票力挺周笔畅,当时引起媒体的广泛报道。一些激动的“玉米(1677,7,0.42%)”甚至到贝发集团门口示威。经过一段时间的谈判,最终贝发集团以整体打包的方式签下了十大“超女”。

  贝发最近的一个品牌事件是结盟《赢在中国》,邱总在担当评委赛后放言,要借助于《赢在中国》百万年薪聘高管。一时间各大媒体竞相转载,入围的108将更是跃跃欲试。但遗憾的是没有下文。

  分析贝发的发展历程,很容易让人联想到蒙牛。蒙牛也赞助了超级女声,去年底也搞过全球竞选总裁的活动。但无论怎样看,与蒙牛相比,同样的料在贝发的锅里炒,味道就是差那么一截。其一,贝发与超女结盟选在去年9月底,而且一签就是10位超女,一签就是3年,相比于蒙牛而言,贝发只是捡了个“尾巴”。不仅如此,因为贝发的红头文件支持周笔畅,还致使其声誉受到一定损伤,尤其在今年超女走低的情势下,明年超女是否可期待仍未有定论;其二,贝发借助于《赢在中国》放言百万年薪聘高管,让人联想到蒙牛2005年的全球范围内招聘高管,不过与蒙牛总裁招聘营销的有步骤、有节奏和有计划的实施营销策略不同,贝发是豪言一出,不见踪影。

  贝发的邱总在总结了大量国内外的营销事件后认为,贝发的品牌拓展之路不适合于大规模地投放广告,而应该通过事件营销出奇制胜。借助于策划实现低成本优质效果的传播本没有错,问题在于事件营销不是啥热跟啥,或者随时放出一句语惊四座的豪言。而应是基于企业品牌战略的系统化提升策略。众所周知,蒙牛是事件营销的高手,广告牌一夜成名;只作第二、不做第一;神五一飞冲天;赞助超女;全球聘总裁,蒙牛创造营销奇迹的背后实际上包含着深刻的营销哲学和精准的营销战略规划。广告牌一夜成名是横空出世,震撼出击;只作第二、不做第一既撇开了竞争对手,又将自己的排名提升了一千多位;神五事件中,蒙牛花在传播上的费用远远超过了赞助的费用,而且在传播的节奏上也是深思熟虑;赞助超女更是营销绝作。蒙牛的每一个事件营销策划看似轻松,实则充满了对市场的深刻领悟、对消费者的全面掌控、对渠道的精耕细作。

  针对贝发而言,贝发拥有的资源一点也不比蒙牛少,贝发是奥运会、世博会、超女等多项具有传播点、记忆点、爆破点的资源。贝发要想成为尽人皆知的公众品牌,现在最重要的不是开发诸如网球赛之类的更多传播资源,而是需要借助于一个高端平台来系统地整合这些资源,实现基于优势资源基础上的品牌爆破式提升。依据品牌建设理论来看,新兴栏目《赢在中国》是个不错的选择。

  眼下,贝发与《赢在中国》可以有三个合作方向:

  其一,实现《赢在中国》与贝发奥运品牌的整合。

  为《赢在中国》的选手选择体智结合的项目,实现节目娱乐性的创新。将贝发的品牌理念通过《赢在中国》选手的文武之道演绎模式得以体现,正所谓“励志照亮人生,创业成就梦想,书写千秋辉煌”。

  其二,实现《赢在中国》与贝发超女活动的结合。

  《赢在中国》以充满竞争和挑战精神的男性选手居多,《赢在中国》与超女在某种意义上通过贝发的整合传播可以让人畅想“美女与野兽”的传奇故事,凸现贝发品牌的故事性,品牌生动化、品牌个性化和品牌流行化的整合。复式传播的好处在于通过资源整合可以实现1+1大于2的效果。充分释放贝发的品牌精神,贝发先前的国际化之路需要具有野兽般的冒险与进攻,但回归国内开拓的时候要有对待国人独有的温柔。

  其三,实现《赢在中国》与贝发地面营销活动结合。

  与中华英才网等结盟战略合作保障贝发人才源源不断地得到供应。贝发的国际性品牌建设需要大量的人才补给,通过贝发与《赢在中国》及中华人才网的紧密合作与策划,可以将贝发理念进行系统的阐述与传达。以此将那些符合贝发模式的选手选到贝发合适的岗位上。人才始终是企业的核心竞争力,品牌之选在于人品,是由那些具有优秀人格的员工创造出来的,贝发借助于《赢在中国》建立人才梯队,既可以保障人才队伍的素质,又可以让人才在进入贝发之前就能充分领略其品牌的独特魅力,建立人才归属感……

  总之,贝发当前最需要的并非赞助更多的活动,而是需要整合。贝发手里已经握有很多的闪亮珍珠,现在需要一根绳子,串起珍珠,系统展现企业的品牌光辉。

  《赢在中国》,贝发明年的选择不会错。

(责任编辑:郑宇)

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