根据业内人士大致估算，刘翔2006年度的身价接近5000万元人民币。按照新近的黄金价格，这笔钱换成等值的黄金，重量将达到330公斤；即便兑成更为昂贵的铂金，重量也将达到170公斤。毫无疑问，两者都远远超过了刘翔的体重。

　　泰戈尔说：鸟翼系上黄金，这鸟便永远不能再在天上翱翔了。而在体育世界里，运动员的身价与赛事成绩的互动关系，就要微妙得多了。伍兹和贝克汉姆每年参与的商业活动多如牛毛，却能进退自如，而有的体育明星却顾此失彼，难以达到最优化配置。更有意思的是，身价最高的未必是成绩最好的，偶像派能与实力派在商业化的世界里再争一番短长。

　　金灿灿的刘翔，闪光的不仅仅是胸前的那块金牌……

　　刘翔身价之谜

　　7月12日刘翔破了世界纪录后，中国田协已经迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。按照刘翔现在的势头，1200万元的单子不是接不接得到的问题，而是会接到多少的问题。

　　9月23日，一年一度的上海国际田径黄金大奖赛拉开大幕。焦点无疑还是刘翔。

　　早在一个月前，围绕着本次比赛的活动就已经开始，由2000多人组成的"翔迷"豪华助威团宣告成立，新闻发布会相继召开，无论是八万人体育场的售票窗前，还是在体育中心广场上张贴的宣传海报，甚至在国家田管中心、上海市体育局有关负责人的电话里，9月23日似乎已经浓缩成"刘翔"两个字。

　　人们在为刘翔摇旗呐喊之时，正是巨大的商业诉求得到回报之日。赞助体育比赛早已成为许多商家的营销战略，赞助商们围绕着刘翔所展开的体育营销如火如荼，而这一切，均源于刘翔在国际赛场上的巨大的影响力。

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　　身价之谜

　　刘翔的身价到底有多高？雅典奥运会至今他究竟得到多少经济上的回报？

　　根据保守计算，刘翔的总收入已经超过了4000万元人民币。可以肯定地说，刘翔是目前中国收入最高的奥运冠军；还能肯定的一点是，到2008奥运会前，个人形象上佳的刘翔依然会是一个潜力巨大的"金矿"，尤其是在7月创造了新的世界纪录之后，刘翔的商业价值更是与日俱增。

　　去年，按照《福布斯》杂志统计，刘翔的收入为2300万元人民币。收入主要由奖金和广告酬金构成。在获得雅典奥运会冠军之后，有人估算刘翔至少得到400万元的奖金--包括国家体育总局的金牌奖金100万元，上海市的奖金100万元，以及"霍英东体育基金"奖励的一枚1000克纯金奖牌和8万美元。此外，在去年的十运会上，刘翔获得110米栏的金牌以及4×１00米银牌，按照上海市政府的奖励标准(冠军23万元，卫冕另加8万元，银牌15万元)，刘翔共获得了46万元奖金。

　　不菲的比赛奖金数额，还是无法与广告收入相比。刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人，耐克去年就付给刘翔400万元酬金，今年的合同酬金还会增加，可口可乐方面在去年给予刘翔的酬金是280万元(2003年是35万元)，今年同样也会大大增加。此外，刘翔还是杉杉西服(500万元)、中国邮政EMS(500万元)、康佳手机(300万元)、千里马汽车(雅典奥运会前30万元)、白沙文化(200万元)，以及中国 移动、伊 利、隆鑫"翔系列"摩托等公司的代言人。

　　《福布斯》去年公布的2300万元这个数字是否真实呢？记者专门采访了田管中心专职负责市场开发的副主任王大卫，他称："他们并没有到我们这里调查，据我所知也没有找刘翔及其家人调查，这个数字从哪儿来，我也不知道，这个数字统计的是哪个时段的，同样不清楚。如果是从奥运会结束到2004年年底的话，刘翔的收入应该达不到这个数字；而如果是从奥运会结束到2005年上半年的话，收入应该比2300万元这个数字更高。"

　　记者曾与中国田径队总教练冯树勇多次深谈，据他透露，今年刘翔的总收入应该接近5000万元。目前与刘翔签约的商家已多达8个，其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊 利，而且均签到了2008年；二级代言是EMS、杉杉西服、白沙等4家，三级代言处于空白状态。

　　1062.48元，与这些巨大的数字形成反差--这是上海体育运动技术学院今年4月发给刘翔的工资单上的数字。据记者了解，7月12日刘翔破了世界纪录后，中国田协已经迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。按照刘翔现在的势头，1200万元的单子不是接不接得到的问题，而是会接到多少的问题。据田管中心有关方面透露，今年下半年将很快会再替刘翔接一个一级代言广告，比较理想的品牌是来自电脑、汽车领域，这些行业与刘翔的"速度"比较合拍。

　　VISA信用卡国际组织的决策者肯定在为自己的眼光沾沾自喜。今年5月，他们将刘翔签为全球代言人。那时，刘翔正在养伤，"行情"显得不温不火。如果VISA信用卡现在去找刘翔，即使价码翻番，也未必能够签约。

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　　"商业化刘翔"

　　3年前，可口可乐和耐克以一种"赌一把"的方式选择了刘翔，结果已经一目了然，如今这两大国际商家已将"商业化刘翔"的效应做足百分之百。在8月份的国内田径锦标赛上，记者看到休闲装扮的刘翔全身"耐克"装备，训练时，刘翔同样穿着耐克为他特制的跑鞋，赛场四周，中国 移动、耐克、交通银行……广告牌一个接一个，而刘翔起跑点背后，就是耐克巨大的广告牌。在赛后的新闻发布会上，刘翔和他的师傅孙海平悄悄撕去了面前某瓶装水上的标签，因为刘翔的饮料领域的赞助商是另一个体育市场营销国际巨头可口可乐。

　　上海华坤制衣有限公司董事长林政说："赞助商对运动员的赞助都是排他的。与耐克签约之后，刘翔就不能再穿其他品牌的服装，即使穿，也要把商标撕掉或者遮挡。"林政多年从事国际服装生产营销，而他本人也是80年代中国队著名中长跑选手。他认为，国际巨头确实从中国的运动明星身上得到了诸多的实惠和好处。

　　今年7月，刘翔打破世界纪录后，可口可乐(中国)公司迅速做出反应。据相关人员透露，可口可乐特制的"12秒88版"广告从第二天晚上9点开始就陆续在几大门户和icoke网站推出。当时，一位中国企业的营销专家在博客上写道："作为中国人，我的第一反应是，绝了，这是中国人永远的骄傲！刘翔，中国人希望你一直跑得更快些！作为营销人，我的第一反应是，惨了，这是中国企业又一次的失败！刘翔，你为什么非要突然跑那么快啊？"国内很多企业眼馋甚至有些嫉妒：可口可乐公司已经用35万元(2003年)的低廉价码从刘翔身上赚得盘满钵满，这次刘翔破纪录，无疑又为可口可乐公司争得了巨大影响力。

　　与可口可乐一样，商业神经极其敏感的还有耐克。7月12日下午5时，刘翔打破世界纪录14个小时之后，耐克更换了新浪网和公司门户网站的广告。与此同时，耐克当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。13日刘翔归国当日，上海《东方体育日报》和《北京晨报》头版刊登了耐克的"12秒88"广告。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告都已换成了12秒88的巨幅内容。

　　7月13日，北京首都国际机场，所有前来接机的翔迷们都从耐克公司的公关负责人那里领到了一件白色圆领T恤衫，前面印着红色的"12.88"，后面则是一个墨绿色的刘翔跨栏剪影。7月12日凌晨3时，刘翔战胜众多高手打破世界纪录，当天下午，近500件纪念T恤便制作了出来。而在当晚6时央视五套体育新闻中，许多观众已经在主持人的手中率先见到了这件T恤。诞生的神速令人刮目相看。

　　刘翔的商业价值同样渗透到了和老百姓密切相关的房地产领域，前不久，上海某著名楼盘开发商在新闻发布会上宣布："在今年的上海国际田径黄金大奖赛上，设置一个破世界纪录奖，奖品是500万元的豪宅！"奖项金额的确诱人，可是破世界纪录谈何容易，一项田径世界纪录可能几年甚至十几年也无法突破，更何况是径赛短道上的纪录了。精明的商家心里也很明白，送出500万元豪宅的概率很小，不过是借刘翔的巨大人气炒作一把。

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　　谁是人气王？

　　在中国的体育明星中，姚明与刘翔的身价遥遥领先。从奥运会的角度来说，刘翔自然要比受制于中国男篮整体实力的姚明更吸引国人眼球，因为他可以凭借一己之力创造历史。尤其在破了世界纪录之后，刘翔的人气再一次飙升。而率领中国男篮在日本一无所获的姚明，保持旺盛人气并不容易。毫无疑问，刘翔已经成为2006中国体坛真正的"人气王"。

　　除了稳定的状态和骄人战绩，刘翔身上还有诸多闪光点：年轻、健康、阳光，略带夸张的招牌式的表情，且充满智慧，这些都是超人气巨星不可或缺的要素。人们喜欢把刘翔与姚明进行比较，是在2004年雅典奥运会后开始的。奥运会开幕式上，身高2.26米的姚明手擎国旗，走在中国代表团的最前面；闭幕式上，旗手的荣誉属于另一位上海籍选手刘翔，虽然旗手的身高降低了35厘米，但在刘翔踏平奥运会纪录、将110米栏金牌收入囊中之后，两人在中国体坛的地位已经完全可以比肩。

　　在严格意义上，刘翔与姚明没有太多的可比性。一个是个人项目，一个是集体项目，一个是奥运冠军，一个NBA明星。不过，从人气上比较，还是能够发现很多有趣的东西。2004年雅典奥运会之前，姚明无疑是真正的"人气王"，作为NBA赛场上的亚洲第一人，他不仅仅是中国人的骄傲，同样也是整个亚洲的骄傲，因此在雅典奥运会的开幕式上"姚巨人"成为中国代表团旗手的不二人选；而在2004年雅典奥运会之后，刘翔创造了奇迹，他成功"跨越"了田径场上一百多年来一直延续的一个断言："黄种人不会跨栏"，毫无疑问，刘翔更是整个亚洲和全球黄种人的一个骄傲。如果说那时的刘翔与姚明旗鼓相当的话，那么在今年7月破了世界纪录之后，"人气王"已非刘翔莫属。2004年雅典奥运会夺冠，刘翔成为第一个进入上海小学语文课本的"活着的英雄"。继姚明之后，目前刘翔已成为上海城市形象片第二任代言人。姚明在刘翔夺冠之后，开玩笑说："现在上海体育圈的老大已经不是我，是刘翔了。"

　　在个人魅力上，刘翔也有赶超姚明之势。对于姚明来说，他在经过NBA的历练，表达技巧和幽默感都略胜一筹，特别是举手投足更有欧美明星的味道。对于刘翔而言，他的优势在于用恰当的语言和行动宣泄心情，当刘翔身披国旗跃上领奖台的一瞬间，显露出了极具魅力的个人气质。更令人难忘的是他的歌喉，前不久他在上视新闻娱乐频道高歌一曲歌星陶哲的流行曲"你爱我还是他"，节奏感丝毫不输他的跨栏，如今，好几家大唱片公司都盯上他了，有的开价甚至达到了500万元人民币以上。

　　虽然刘翔已成为国际田径巨星，可商业运作更多集中于国内(或是国际企业在中国的分公司)，因此他的身价还是根本没法与国外的体坛明星相提并论。据记者了解，小罗纳尔多仅仅代言联想一个IT品牌，就到手了1000万欧元；勒布朗·詹姆斯与耐克签订了7年合同，拿到的酬金则高达9000万美元；还有莎拉波娃代言王子球拍、摩托罗拉、佳能、兰德路华、豪雅手表、高露洁棕榄、parlux香水，年收入达2000万美元。

　　姚明的商业价值同样惊人，奥运会前，姚明身上有不下9家的广告合同，包括中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UPPERDECK球星卡、索伦特公司的手机游戏，尤其值得一提的是还有锐步和百事可乐。据估计，他目前的广告收入税前应在1300万美元以上，而且在锐步给姚明的合同条款中规定，广告酬金绝不比耐克给勒布朗·詹姆斯的金额差。

　　刘翔与姚明以及众多国际巨星在商业价值上上的巨大反差，一方面是因为商业开发的立足点不同，置身NBA的姚明立足于国际市场，刘翔目前则仅仅面向国内。另一方面，商业价值开发的部门不同。姚明拥有一支非常专业的"姚之队"负责商业运作，NBA更是一台运作成熟的巨大机器，使姚明的商业价值得到了极大的提升空间。而刘翔的商业活动主要由国家田径管理中心负责安排，尽管田管中心成绩斐然，但显然还无法与职业的经纪人公司相比。"商业刘翔"在令人眩目的同时，也给中国绝大多数体育明星的商业运作模式带来了新的思考。-

　　刘翔的魅力很大，已不必赘述。但他的魅力为何如此之大，却是个颇有趣味的话题。

　　有媒体分析，首先他是个长得很帅的体育明星，即使时不时总有传言说他要在公开场合唱歌；其次他是个水平顶尖的110米栏运动员，12秒88的新世界纪录证明了黄肤色人种在跑道上不是问题；但最关键的是他生逢其时--

　　这是个商业造星的年代，体育明星的背后是体育联盟、体育经纪人和商家们的联手。借用媒体的力量，他们拥有丰富的"造星"经验，以及如何回收造星成本，并赚取惊人利润的成功实践。

　　借用牛顿之言，明星"刘翔"站在了"前人"的肩膀上--从李宁到姚明，从丁俊晖到田亮，无数的中国运动员成就了这部中国体育商业史。

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　　刘翔价值的核心

　　"刘翔的商业开发收益，在全世界的田径运动员中都是最高的之一，甚至是最高的。"田管中心副主任王大卫告诉《新民周刊》。

　　2002年田管中心冒着2500万的可能赤字，将刘翔送上了黄金联赛的跑道，当时的刘翔尽管是青年赛事中的佼佼者，在国际田坛依然默默无名。"我第一次看见他是他在雅典夺冠，所有的专家都不认识他，真让人吃惊。"前来参加上海国际黄金田径大奖赛的国际田联副主席、市场和推广委员会副主任赫尔穆特·狄戈尔和记者回忆起第一次看到刘翔的情景。

　　如今各个商业比赛捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛。但在雅典奥运之前，刘翔和中国田径队的其他队员一样，需要中国田协指定的赛事经纪人(而非商业经纪人)美国人马克拼命去各大赛事上门推销，更谈不上出场费。

　　刘翔神话的转机是雅典奥运前，纷纷投身体育赞助的商家们必须要制定体育营销计划。

　　可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅曾告诉外界，可口可乐与刘翔的结缘--早在雅典奥运会前一年，可口可乐就已开始布置奥运战术策略，向权威机构了解信息。可口可乐先是选出了20多个中国运动员最有希望夺冠的领域，再从中选择出合适的运动员。既要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且有希望拿金牌；同时也要考虑到一些在国际上受关注、而中国现在还没有突破的"冷门"项目，如田径和刘翔。

　　翟梅承认，这里面的确有"押宝"的成分，但她也强调，"这是在放长线，不光2004年有奥运会，我们还要考虑2008年。"巧合的是，可口可乐当时选中的两个年轻人，刘翔和体操小将滕海滨最后都获得了金牌。

　　这段"放长线钓大鱼"的故事颇有点类似姚明和第一个球鞋赞助商耐克的故事。1996年，当时的耐克中国区体育市场部总监陆海瑞在静安体育馆第一次见到了姚明，并说服了这个"瘦而害羞"的男孩将阿迪达斯球鞋换成了耐克鞋。一年后，陆海瑞带着17岁的姚明来到巴黎参加了耐克训练营；两年后，他又将姚明送去美国的夏令营；三年后，陆海瑞和姚明签下了职业生涯的第一个合同，酬金15万的4年期品牌代言合约。

　　2003年刘翔在巴黎世锦赛上获得季军，成为能和儿时偶像阿伦·约翰逊抗衡的世界顶尖高手，但在很多人看来他没有经过奥运会的洗礼和检验。中国田协却在这时意识到了他身上的商业价值，不仅仅是可口可乐，还有隆鑫、EMS、耐克和起亚等品牌找上门来，当时刘翔的身价甚至超过了部分奥运冠军。

　　奥运会后，刘翔成为卖方市场，不再需要四处吆喝。这时田协对刘翔的商业开发也成为外界关注的焦点，以前是"巧妇难为无米之炊"，如今是万事具备只欠东风--"翔之队"的商业运作能力究竟如何呢？

　　特别是和拥有烟草背景的白沙集团的合作，让"翔之队"的知识水平受到了广泛质疑，刘翔的个人品牌也出现了裂痕。"在对刘翔的商业开发中，田协也在不断学习，并不断依赖各方中介公司的帮助。事实上从制定政策的一开始，我们就明确了以田协为主，借助中介公司的方向。"王大卫这样解释当初的这一风波。

　　刘翔的商业神话还有一层意义--在西方体育经纪人模式之外，是否能找到国家体制下运动员商业开发的适当模式呢？奥运明星田亮因为商业活动过多而被中国跳水队拒之门外；靠家庭的力量成为斯诺克这项古老的绅士运动新的全球偶像的丁俊晖，陷入了"亚运会和英锦赛孰轻孰重"的辩论，甚至和"打假球"联系在一起；越来越多的例子让人们开始思索，如何才能让国家体制下的运动员也融入全球体育商业价值开发的大潮中。

　　对于田协在中国体育总局政策范围内进行的商业开发工作，王大卫的自我评价是"非常满意"，"我们已经非常明确运动员商业价值的核心价值是运动成绩，评价好坏的标准是看这个核心价值在商业开发中是否受到了影响。刘翔在2005年成绩稳定提高，到今年破了世界纪录，说明价值体系中的核心是在增长的"。

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　　定位的难题

　　刘翔是否会聘请专业体育经纪人？联想到上海国际黄金田径大奖赛赛事总监赫尔门斯在出席赛前新闻发布会时，主动表示自己"很想成为刘翔的经纪人"。赫尔门斯同时也是国际田径经纪人联合会主席，在2004年雅典奥运会后就为此和中国田协进行过商谈。

　　"运动员的赛事经纪人和商业开发经纪人其实是两个概念。赫尔门斯先生说的是想担任中国田径运动员的赛事经纪人。"面对记者们的追问，王大卫解释说。原来国际田联专门有对赛事经纪人的管理，这个经纪人主要是帮助运动员联系各项赛事，商谈出场费和奖金。赛事经纪人通过这些经纪活动帮助运动员在体育赛事中争取最大的经济利益，他本人则赚取赛事出场费和奖金等费用的佣金。每年每个国家的田协都会委托某个人或者公司作为协会的经纪人，或者协会自己作为经纪人，是参赛而不是参与商业开发。目前中国田协的赛事经纪人马克来自美国一家著名体育经纪公司。

　　对比"姚之队"为姚明设计的"年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象"，以及为塑造该形象进行的一些公益慈善活动和商业活动，刘翔目前的商业开发和个人品牌塑造只能说是被动的开发。

　　即使王大卫将刘翔定位于"阳光的，青春的，健康的，最重要的是自然的"，"刘翔展现出来的是很自然的，都是运动员应该具有的美德，对父母，对师长，对竞争伙伴。我们在对他运动训练时，也会对他进行教育，但更重要的还是他自然的东西。"

　　刘翔等田径运动员的经纪人模式很类似台球运动员丁俊晖目前的状况。这位台球新星不到20岁就已经拿下三个世界冠军，世界台球赛场只有"火箭"奥沙利文曾经创造过这样的辉煌成绩。目前丁俊晖的幕后管理团队包括了"姚之队"背后的众辉公司、父亲丁文钧以及英国ZEN经纪公司。ZEN经纪公司主要负责丁俊晖的参赛事宜，而众辉工作的重点则是丁俊晖的全面管理。

　　2005年中国公开赛期间，"姚之队"成员之一陆浩无意间看到了丁俊晖比赛的转播，"觉得这个小孩很神奇"。两个月后，一直由父亲丁文钧担任兼职经纪人的丁俊晖选择了众辉作为自己的经纪公司。

　　接手的第一件事情就是为丁俊晖重新定位.当时媒体上关于丁俊晖"读书无用论"的争论正沸沸扬扬，而同时期发行的自传《一杆到顶：我十八岁的冠军路》也令陆浩深感头疼。书中展现的那个个性张扬的丁俊晖，与众辉对其定位相距甚远，于是众辉采取了"冷处理"方式，并且开始着手调整丁俊晖的形象定位--为丁俊晖联系进入大学深造。

　　成名一年多来，丁俊晖尚未签订任何有价值的商业广告合同，虽然他在英锦赛夺冠后20多家企业前来联系业务，但他的经纪人团队并没有急于求成。"丁俊晖是要作为一个品牌来经营和管理的，商业合作伙伴必须是健康的、可持续发展的企业。"陆浩这样解释。

　　与"举国体制"培养出的中国运动员不同，丁俊晖在奖金分配和参与商业活动上有更大的自由度，也带给经纪公司更大的操作空间。

　　但是针对刘翔的这种被动开发值得谅解。姚明是在高度职业化的体育联盟中，这个联盟的安身立命之根本就是商业化和娱乐化；而刘翔只是中国国家体制下的一个初步尝试，而且所有商业价值的根本还是他的运动成绩，或者说就是2008年奥运会上的那个刘翔。

　　"刘翔已经不仅是中国的超级明星和国家英雄，他已经是全世界运动员的楷模。"9月23日，受邀在"奥林匹克运动与田径"论坛演讲的迈克尔·约翰逊，田径史上最伟大的200米和400米双料冠军如此评价刘翔："他场上成绩好，而且场下关系也处理得很好。"

　　之前他刚刚在演讲"在奥运赛场上夺魁"中特地强调了"场下关系"，"明星有很大的压力，商业活动会占据太多的时间，和球迷媒体也要保持很好的关系，有时还要为祖国站出来。但首先必须在满足训练的持续性和强度下，参加这些活动。"

　　"训练和比赛才是第一位的。成绩不好，媒体和赞助商都不会理你。"约翰逊整个演讲和赛后群访的重点，就是这一句话。

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(责任编辑：郑宇)