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投女所好 挖掘商机
时间:2006年03月07日07:11 我来说两句(0)  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:理财周刊】 【作者:黄罗维

  文前提要:如何从女性的消费市场多分得一杯羹,这可能是一个大家都关心的话题。为此记者特意采访了几位妇女学的研究学者以及商业专家,他们都对此提出了不同的看法,或许我们也可以从中得到不少有益的启迪呢。

  “赚女人的钱”,这绝对不是一句空话,据有关调查显示,70%的社会购买力来自女性。
大到商场小到街边店,消费的主力都是女性,这为创业者提供了宽广的市场空间,只要洞察时代女性的消费心理,把准女性的消费脉搏,就能发现创业金矿。

  消费心理有其独特之处

  中国妇女研究会理事、复旦大学妇女研究中心主任彭希哲教授这样对记者说:“最近一段时间女性消费市场的旺盛也与这一代人的特点非常相关的,她们大多是独生子女,生活负担轻消费力较强。而在这繁荣的市场背后我们可以发现商家对她们的影响非常大,许多消费不是自发的而是被诱导出来的。从心理层面看,女性消费更多地会受到社会的影响,比如所谓‘有钱’的女性形象,生活富裕、工作休闲、保养得很好等等,她们在消费上就会去尽力模仿她们,以满足自己心理的感受。”

  而上海大学社会学系教授、妇女学研究中心副主任张钟汝则对记者的提问一语中的,她说:“我觉得普通女性都有一种‘排浪式’的消费心里,俗话说‘赶时髦’也就是说相互之间的攀比,另外,她们也比较容易受广告的影响。”

  的确,女性和男性的决策行为是大不相同的,男性的决策过程是直线性的,女性的决策过程则是反复不停地旋转。消费者的决策过程分为四个阶段:接触、考虑、调查、完成,虽然男性和女性同样经历这四个阶段,但女性的行为会有这样四点不同:一是女性从一开始就和男性不同,男性习惯自己做决定,女性会多方打听,参考别人的意见;二是男性消费是希望得到好的解决,女性则是希望得到完美答案,因为女性买东西会考虑很多,譬如搭配、使用场合等,希望面面俱到;三是为了得到完美答案,女性的购买过程因而变得反复不定,她们会搜集更多信息、查询更多选择性,货比三家不吃亏;四是女性在买完东西以后,并不是就结束了,她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人,造成口语传播,如果和某一商家关系好,她们的忠诚度也会很高。

  而当记者与海派营销首席策划钟明博士谈论起这一话题时,他说,女性的消费很大程度是为了他人消费,会时刻关注家庭成员、朋友、同事他人对自己的看法,所以商家在经营过程中,一定要根据市场流行趋势灵活改变。女性消费另一个特点是危机意识,女性会为一切可能的理由产生危机意识,然后产生消费的理由,从脸上的小斑斑、身体的一点点赘肉,到知识的更新、岁月的变迁,像保健品、美容业、培训业等服务行业的主要客户都是女性。如果能成功地找到女性的危机意识,并提供一个漂亮的解决方案,商家就能获得源源不断的客户和超额的回报。

  对于上海女性消费,钟明则认为与其他地方的女性消费相比还有一些不同的特点,其中最著名的是小资,上海有很多常青树商店,如特色餐饮、服饰店、小精品屋等,客户是从来不缺的。另外,上海女性的网上购物也是一个特点,比其它城市要普及的多。很多上海的白领女性,不仅自己经常在淘宝上购买物美价廉的商品,而且自己也有个网上店铺,做做办公室以外的副业。

  对不同群体要区别对待

  虽然同为女性,但不同的群体还是有着不同的特点,对此张钟汝认为,从妇女学的角度来说应该把女性消费分成不同的群体,比如年龄、职业、收入等等,不同的群体其消费习惯和倾向性的角度也会不一样。她说:“比如像我这样的年龄50多岁了,在消费时就会比较理性,但非常注重健康的投资。但像我孩子这一辈的年轻人的消费就不一样了,她们的消费更多地有一种小资情调。而婚姻消费对女性来说也不可忽视,我觉得现在这种消费更多地融入了流行化的元素。中年女性应该有经济实力的,我觉得像一些休闲类消费会更适合她们,这主要是为了释放压力。有了这些不同的分类之后,就可以针对不同的女性消费群体来寻找商机。比如我曾经做过一些调查,发现女性在退休之后非常喜欢逛超市,有时甚至一天会去两次,她们最大的特点是比较容易受暗示,所以商家如果能够抓住这个消费群体多做一些促销,应该说是会有相当有效果的。”

  商业规划把握沟通渠道

  女性的消费市场可以说是大有可为,华东师范大学商学院副教授王学英在接受记者采访时这样认为:“如果哪个商家想到把目光盯住女性的钱袋应该说是相当聪明的,从女性的视角来看首先是服饰,这是一个永恒的主题,另外从目前来看美容健身也是一个消费的热点,这属于服务性的消费,这类消费我还是比较看好的。其次我觉得文化消费也很有潜力,现在它还没有完全热起来,其中还包括学习,比如学钢琴、拉丁舞等等,都是商家可开拓的空间。从女性消费市场赚钱更要注重持续性的消费,所以我觉得商家应该不断地改变一些定式,而凸现出一些个性化的东西来。”

  有人这样认为,在针对女性消费者进行传播时,主要采取两种方式:以“情”动人,以“理”服人,其实就是情感诉求和理性诉求,其指导思想是赋予女人们“一个情结,一片希望”。

  钟明的指点则更为直接,他说,根据女性消费的特点,商店的布局和陈设也是很有学问的。商店的位置和陈设对女性消费者而言,基本确定了品牌的档次和商品价格,不注意这些商家的利润就得不到保证了。在目前各种品牌满天飞的年代,商品规划中对品牌的强调已经不是最重要的环节了。他认为,商品布局的核心就在于创造一个沟通的良好氛围,能让女性消费者在挑选商品中得到一个良好的品牌和商品体验。举一个例子说明就是上海恒隆广场的Diesel店的陈列,在这家Diesel店中,所有的商品都按照商品原本的属性配置专门的布局和饰物,商店的灯光、展柜的样式,以及正中间鲜艳舒适的沙发,都让女性很愿意走进来“沟通”一下。所以店铺的规划,只有先创造一个沟通的氛围,才可能去宣传品牌文化、购买品牌商品,进而达到品牌忠诚。而在以上的环节中,体验是最重要的,用户的获得和品牌的忠诚,归根到底是从体验中来。

  所以“投女所好”才能挖掘商机,对此有这样一些技巧可能会对我们的经营有帮助的:一是吸引女性消费者的注意,比如发布新产品、提供新讯息、举办说明会或教育课程、展览、赞助活动、创造事件……,都会让女性备感兴趣;二是提供更多东西让女性决定购买你的产品,提供产品型录、使用小册子、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引人的赠品或让全家一起出游的摸彩活动等都是有效的方法;三是加强和老顾客的联系、成立顾客俱乐部、顾客推荐顾客等,让女性感觉被重视,有参与感和归属感。

(责任编辑:廖翊珺)



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