“广发银行这次信用卡的营销活动搞得不错。”一家银行信用卡中心市场部负责人昨天表示，虽然出现了拥堵和票额不足的情况，但这恰恰说明这次活动起到了促进客户刷卡的作用。而如何激发客户刷卡，正是继努力发卡之后，目前所有发卡行最头痛、最紧迫的难题。

　　银行四招齐下促进刷卡

　　刚刚过去的两年中，中国内地银行的信用卡发卡量猛增，从2003年年中的300万张增长到2005年年中的1200万张。但沉迷在发卡抢占市场的众银行，突然间发现，发卡量并没有带来想象中的收益，只是不断地增加银行的成本。“发卡量增长的速度快，休眠卡增长的速度更快。”上述负责人无奈地说，银行现在最重要的问题是如何促进信用卡持有人用卡。

　　目前内地银行促进持卡人刷卡的方式不外乎豁免年费、现金返回、礼品赠送和消费积分四种。

　　豁免年费是内地银行激励客户的普遍做法，而且要求越来越低。招商银行去年推出的策略，是一年内消费6次免1年年费，而建行今年推出的免年费标准，已经降到刷卡3次/年。

　　现金返回对持卡人来说吸引力很大。2004年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动：客户在活动期间坚持每日刷卡，就可获得当月消费额6%的现金回馈。建行信用卡中心相关人士表示，现金返回的营销效果较为显著，而且招行对连续刷卡日的规定，有助于客户养成刷卡习惯。但是，这种方式已由于政策层面的原因被禁止了。

　　礼品赠送和消费积分比较相似，大部分银行的政策，是首次消费送礼品、消费积分达到一定量后送礼品。例如中行最近推出的中银VISA奥运信用卡优惠活动的政策就是如此。工行之前推出的刷卡送香港游，广发此次推出的刷卡送演唱会票也属于此类。

　　刷卡大战根源：利润源单一

　　信用卡的利润来自三个方面：年费、客户使用循环授信带来的利息收入、商户手续费。麦肯锡全球副董事张乐蒙告诉《每日经济新闻》，目前内地几乎所有的银行都免去了信用卡的年费，这块原本相对稳定的收入已经荡然无存；而内地真正使用循环信用的客户少之又少，目前85%以上的客户总是每月全额还款，只有2%的客户经常使用循环信用，主要是30以下的年轻人。在成熟市场，银行2/3的收入来自客户使用循环授信带来的利息收入，而在内地这块收入比重只占到1/3左右。

　　年费和循环授信利息这两大块收入的缺失，造成了内地银行单纯依靠商户手续费收入的困境。

　　兴业银行信用卡中心相关负责人表示，银行只能想尽一切办法促进客户刷卡，来获得手续费收入。但即使是单一的手续费收入，也面临着费率低、且还在不断下降的困境。

　　来自麦肯锡的调查报道显示，目前内地的商户手续费率平均为0.7%-0.8%，而国际上的平均水平是1.0%-1.6%。而且，来自零售商户的压力正使手续费率进一步下降。

　　内地信用卡业务扭亏为盈仍有期

　　目前只有非常少的信用卡持有人不会使银行入不敷出。兴业银行信用卡中心相关负责人表示，无论是自营发卡还是外包，每张信用卡的发卡费用都在100元以上，部分银行支付给外包发卡公司的费用甚至达到200-300元/张，而每张卡每年的维持成本、营销投入也在100元以上。这意味着每张卡每年的刷卡额在1万元以上，才能够抵销成本。

　　麦肯锡全球副董事张乐蒙表示，根据麦肯锡的调查、估算，即使在一般的营销和客户获取成本下，大约只有一半的客户可以为发卡商带来盈利。但在更高的营销和获取成本下，可能只有30%的客户可以带来盈利。

　　为了增加手续费收入而促进客户刷卡，银行不断地在广告、刷卡奖励上增加投入，但由于营销方式同质化，刷卡量增加有限且效应短暂，而成本也在相应提高，银行不断在这样的困局中挣扎。

　　麦肯锡的调查显示，内地银行目前的信用卡业务都是亏损的，3-4年以后才有可能转盈利。而银行看法更加悲观，几家银行相关业务负责人都认为，7-8年以后，信用卡业务才会扭亏为盈。

(责任编辑：姜隆)

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